Spor Ayakkabı Sektöründe 2026 Yarışı: Liderlik Mücadelesi Kızışıyor.

Spor ayakkabı sektörü, 2026 yılına girerken yoğun bir dönüşüm sürecinden geçiyor. 2025 boyunca markaların attığı stratejik adımlar; yeniden yapılanma hamleleri, büyüme ivmeleri ve olası satın alma söylentileriyle sektörde dengeleri değiştirdi. Yeni yılın başlamasıyla birlikte gözler, hangi markanın bu rekabet ortamından zirvede çıkacağına çevrildi.

Geçtiğimiz yıl; Nike’ın kapsamlı bir toparlanma sürecine girmesi, Adidas’ın güçlü bir büyüme ivmesi yakalaması, Puma hakkında artan satış söylentileri ve Under Armour’un yeniden yapılanma kararları sektörün ana gündem maddeleri arasında yer aldı.

Kış Olimpiyatları ve Dünya Kupası gibi küresel organizasyonların da etkisiyle, spor giyim ve ayakkabı pazarındaki hareketliliğin 2026’da da sürmesi bekleniyor.

Nike: Toparlanma Süreci Devam Ediyor

Nike, 2026 yılına girerken hâlâ toparlanma sürecinin ortasında olduğunu açıkladı. Şirketin başkanı ve CEO’su Elliott Hill, ikinci çeyrek kazanç çağrısında Nike’ın farklı iş kollarının dönüşüm sürecinin farklı aşamalarında bulunduğunu belirtti.

Şirket, klasik ürün işini yeniden dengelemeyi, dijital satış kanallarını premium bir deneyime dönüştürmeyi, ürün portföyünü çeşitlendirmeyi ve tüketiciyle bağlarını güçlendirmeyi öncelikli hedefler olarak sıralıyor. Aynı zamanda ekiplerin ve liderlik yapısının yeniden hizalanması da dönüşüm sürecinin önemli bir parçası olarak öne çıkıyor.

Yıl sonunda Nike hisselerinde yaşanan yükseliş dikkat çekti. Elliott Hill’in yaklaşık 1 milyon dolarlık hisse alımı ve Nike yönetim kurulu üyesi olan Apple CEO’su Tim Cook’un şirkete yaptığı hisse yatırımı, piyasalarda güven artırıcı bir gelişme olarak değerlendirildi. Analistlere göre bu adımlar, yönetimin şirketin geleceğine olan inancını net biçimde ortaya koyuyor.

Adidas: Kazanma Serisi Sürüyor mu?

Adidas cephesinde ise tablo daha istikrarlı görünüyor. CEO Bjørn Gulden, göreve başlamasından yalnızca üç yıl sonra, dört yıllık dönüşüm planının hedeflerine neredeyse bir yıl erken ulaştıklarını açıkladı.

2023’te, Yeezy iş birliğinin sona ermesiyle ciddi bir finansal baskı yaşayan Adidas, 2025’in üçüncü çeyreğinde şirket tarihindeki en yüksek çeyreklik satış artışını kaydetti. Gulden, şirketin artık “olması gereken Adidas” olma yolunda ilerlediğini ifade etti.

Şirketin kısa vadeli hedefi, büyümeyi istikrara kavuşturmak ve faaliyet kâr marjını yaklaşık yüzde 10 seviyesinde tutmak. Gulden, Adidas’ın küresel ölçekte her pazarda bir numara olmasının gerçekçi olmadığını kabul ederken, özellikle ABD pazarında Nike’ın güçlü bir iç pazar avantajına sahip olduğunu vurguladı.

Under Armour: Geri Dönüş Mümkün mü?

Under Armour’ın basketbol yıldızı Stephen Curry ile yollarını ayırması, yatırımcılar tarafından olumlu karşılandı. Bu kararın, şirketin yeniden yapılanma planı kapsamında yıllık 45 ila 50 milyon dolar arasında tasarruf sağlaması bekleniyor.

Analistlere göre Under Armour, ürün gamını daraltarak daha seçici bir portföy oluşturmayı, ürünleri tam fiyatla satmayı ve marka hikâyesini güçlendirmeyi hedefliyor. Şirket yönetiminin “temellere dönüş” stratejisiyle, son yıllarda yaşanan pazar payı kaybının dip seviyelere yaklaştığı değerlendiriliyor.

Hoka ve On: Yükseliş Devam Ediyor

Nike toparlanmaya çalışırken, koşu ayakkabısı pazarında Hoka ve On markaları güçlü performans sergilemeyi sürdürüyor.

On tarafında yönetim, daha dengeli ve uzun vadeli gelir büyümesini hedefleyen bir strateji izliyor. Analistlere göre bu yaklaşım, markanın uzun vadede satış ve kâr marjı artışını destekleyecek bir zemin oluşturuyor.

Hoka ise Clifton, Bondi ve Arahi gibi modellerle güçlü satış performansı sergiliyor. 2026 ilkbahar ve sonbahar sipariş defterlerinin yıllık bazda artış göstermesi, markanın ivmesini koruduğuna işaret ediyor.

Puma: Satın Alma İddiaları Gündemde

Puma cephesinde ise belirsizlikler öne çıkıyor. Şirketin hisseleri, 2025 yılı boyunca çeşitli satın alma söylentileriyle dalgalandı. Eylül ayında, Adidas’ın Puma’yı satın almakla ilgilenebileceğine yönelik iddialar hisse fiyatlarını yukarı taşıdı. Kısa süre sonra, Authentic Brands Group ve özel sermaye şirketi CVC’nin de sürece dahil olabileceğine dair söylentiler gündeme geldi.

Kasım ayında ise bu kez Çin merkezli spor giyim şirketi Anta Sports’un Puma’yla ilgilendiğine yönelik haberler, hisselerde yeni bir yükselişe neden oldu.

Bu gelişmelerin ardından Puma, Aralık ayında 600 milyon euronun üzerinde yeni finansman sağladığını açıkladı. Şirket, bu kaynağın mevcut 1,2 milyar euroluk döner kredi hattının refinansmanı için geçici likidite sağlamak amacıyla kullanıldığını belirtti.

Puma’nın CFO’su Markus Neubrand, yapılan açıklamada bu finansmanın şirketin stratejik önceliklerini hayata geçirmesine ve Puma’yı küresel ölçekte ilk üç spor markasından biri yapma hedefini desteklemesine olanak tanıyacağını ifade etti.

2026’ya Girerken Büyük Soru

Spor ayakkabı sektöründe 2026 yılı; yeniden yapılanmaların, agresif büyüme stratejilerinin ve olası satın almaların yılı olmaya aday. Nike ve Adidas arasındaki geleneksel rekabet sürerken, Hoka ve On gibi yükselen markalar dengeleri zorlamaya devam ediyor. Puma ve Under Armour ise kritik kararların eşiğinde bulunuyor.

Sektör için merak edilen sorulardan biri de şu oluyor;

2026 sonunda liderlik koltuğunda hangi marka oturacak?